作者：程小琼，新零售商业评论高级编辑
“经过10年的持续经营，双11已经超越了单一平台的促销属性，成为一个全社会集体狂欢的文化符号，一种社交语言。”
96秒亿，12分49秒亿，63分钟59秒0亿，16个小时31分亿超越年全天成交额，24小时定格亿。
根据年上市百货公司年报，销售额最高的百联股份一年营收.27亿，54家上市公司年共实现营收.31亿元，也就是说天猫淘宝双11这一天卖出了中国54家头部百货公司半年多的货。
这个定格的数字，又将成为明年的起点，卷入更多的平台、商家、消费者、物流仓配等基础设施，一同激荡起14亿人口消费升级的新浪潮。
年零售的变与不变
年天猫双11的全民开喵铺盖楼大战，年前就实体演绎过。
那时候，那条街在上海，叫南京路。参与盖楼大战的是当时的四大新兴百货公司——先施百货、永安百货、新新百货和大新百货。它们盖的是钢筋混凝土浇筑带大玻璃橱窗的新式洋楼，卖的是时髦潮流的外来尖货。
四家公司的老板都是广东香山（今中山）人，年马应彪在香港成立先施百货，剩余三人都和先施百货有过关联，永安百货的郭氏兄弟和马应彪同在澳大利亚掘过金，新新百货的刘锡基和大新百货的蔡昌都曾在先施百货打过工。
先施百货最先从广州开拓国内市场，很快马应彪就注意到了上海作为中国和亚洲经营中心的地理优势，10年后决定北上上海。
年，经过3年建设，占地10.6亩的5层高先施大楼完工，成为南京路西段最高的洋楼。先施百货也由此成为国内百货业的鼻祖。
先施百货
快速跟进立足上海的永安百货，第二年开张时以街对面的6层楼压过先施。可惜永安百货高兴了没2年，上海先施便以香港先施25周年纪念的契机加盖了2层楼。
到了年，资金和商店规模都不及先施和永安的后来者新新公司，用7层大楼立住了自己在南京路的存在感。
年，蔡昌自立门户创建大新公司，进军上海市场，选址南京路西藏路路口，建起了10层高楼。
这幢楼盖了足足7年，配备18扇临街大橱窗和全天候开放的空调，并引进了两座OTIS轮带式自动扶梯，堪称全亚洲首创。
络绎不绝的人潮前来参观，大新公司为了控制流量，出售门票入场，票价4角，可以抵扣购物消费。
大新百货
年前，四大百货公司就用盖楼比高的气势，不仅让逛街消费变得新鲜洋派，更是将南京路打造成了喧闹的街道，赶时髦的去处；它们相互衬托，印证着“零售就是选址”“百货要看选品”，为上海成为消费天堂铺陈了人、货、场的天然优势。
年后，天猫淘宝双11以持续5年的天猫晚会为抓手，用TaylorSwift等国际化明星，易烊千玺等国内顶级流量明星，专业的晚会导演，在微博、直播等平台聚合了百亿级的流量，将“买、买、买”变成了年轻人的娱乐社交和游戏。
这年里，百货大楼内的品牌不断汰换，大新百货和新新百货的名字都已经消失在历史中，消费者不停变化，场景在变迁，技术在更迭。不变的是：消费的需求，流量的生意，零售的本质。
覆盖85%的中国人
年前的百货先驱们早已深知广而告之，招揽客流的重要性，诸多尝试在如今看来仍然有效：海报、招幌旗帜、广播、霓虹灯，分送印有百货公司地址的月份牌以及火柴盒给旅馆和餐厅，电影开播前的广告幻灯片，公交车内张贴广告等。
最主流的还是媒体。不过仍然是受限于地理位置的本地媒体。
根据连玲玲在《打造消费天堂——百货公司与近代上海城市文化》中援引的数据，先施公司从年10月开幕之初，就固定在英文报刊《字林西报》（NorthChinaDailyNews）上登广告，当年12月到次年4月一共刊登了57次，平均每3天登一次。
先施公司广告
年代，永安公司每年的广告费用约3万元，占营业净额的1.5%，虽然相对于同时期的美国百货业比例不高，但基于当时中国人均购买力远低于美国这一事实，这一数据足够说明百货业对于广告的重视。
百货公司虽然洋派，但只卖给外国人和有钱的中国人还不够。为了招揽更多的客户，广告开始投向《申报》这类中文领域知识精英们最