"肩负着宸帆电商的雪梨，带货步伐注定比薇、李二人沉重。"
作者｜叶子
编辑｜月见
今年的双十一带货之战还在进行中，但许多女性消费者确信，今年的女装销冠一定是雪梨的店铺。
去年双十一，雪梨初次击败连续6年销量第一淘宝女装店铺ASMANNA，终于坐实了“第一网红”的头衔。今年双十一前夕，雪梨依旧不忘在女装赛道对老对手安娜围追堵截。双十皮草节期间，雪梨大打价格战，差不多的款式，雪梨直播间价格仅为安娜直播间的一半左右，销量更是接近安娜直播间的10倍。
面对雪梨在女装赛道发起的价格内卷，消费者是欣喜且认可的，也使得雪梨在直播带货界的地位进一步稳固。然而，进入综合赛道，雪梨却始终上升乏力，前路横亘着名为薇娅和李佳琦的两座大山。
年下半年入局直播带货的雪梨，目前已经成为淘宝直播的第三大主播。但对于这个名次，雪梨不甚满意，甚至在脱口秀中直言“以后没拿第一名，大家都不要来夸我”。
和薇娅、李佳琦不同，头部网红出身的雪梨，自身就是超级IP，顺势建立了众多自有品牌。这意味着，雪梨不是纯粹的达人主播，她的身上，还肩负着推广自有品牌的使命。这也意味着，雪梨直播带货的步伐，注定比薇李二人缓慢和沉重。
PART.01款式又老又丑，销量越卖越好
年至年，雪梨的业务重点是女装店铺，她的对手是和自己同时期崛起且同样做女装起家的安娜、张大奕等网红。这一时期，雪梨和对手们的竞争艰苦绝伦，雪梨既要和张大奕争夺“第一网红”的头衔，又要和安娜比拼销量。
进入年，雪梨在直播带货领域全面发力，终于将老对手们甩落身后。年5月，网红周扬青做客雪梨直播间，开启直播带货首秀。得益于彼时周扬青身上因“分手门”得来的巨大流量，这场直播，创造了4个热搜话题以及万以上的直播观看人次，也让雪梨在直播带货界打响了名号。
在和周扬青的直播获得“开门红”之后，品牌方开始重视雪梨，给予李佳琦和薇娅才有的待遇，即邀请明星进入雪梨直播间。年下半年，雪梨直播间两个多月内出现了近10位明星和名人助阵。明星加持下的频繁热搜，让雪梨的直播间彻底出圈，雪梨也成为淘宝直播内公认的三号主播。
黄晓明、谭松韵、李若彤等明星出现在雪梨直播间
和雪梨同属第二梯队的主播烈儿宝贝、陈洁kiki的直播间也偶有明星做客，但几乎从未上过热搜。通过“王思聪女友”身份成名的雪梨，身上的原始流量，是其他达人主播难以企及的，这也是雪梨比烈儿宝贝直播晚3年，却后来居上的原因。
虽有自身流量和明星流量的双重加持，但如何把流量沉淀下来，是雪梨必须面对的难题。在老本行女装赛道，雪梨在价格和选品上都实行了更为猛进的策略，即价格平价化、款式大众化。
做直播带货前，雪梨的女装店铺走的是典型的网红风路线，衣服有一定设计感，价格也比市面同质量产品稍贵。但由于目标消费者是时尚敏锐度较高且有一定消费能力的年轻女性，对价格不太敏感，所以销售额和利润始终坚挺。有服装行业从业者告诉「新熵」，由于临近杭州这一服装之都，雪梨等网红女装店铺的产品成本相对透明，毛利率极高，在5成至9成之间。
但进入直播带货领域，受众变了，高溢价的玩法注定跑不通。于是，雪梨率先发起价格内卷。年3月淘宝直播购物节期间，雪梨和张大奕直播间的小雏菊系列裙子撞款，雪梨先发制人，将价格压到了69元，成功击败对手。这场战役，雪梨也力压了常为销冠的安娜家，初尝胜利喜悦。
年双十一，是雪梨在女装赛道的重要卡位战。雪梨的直播间，不仅产品价格上普遍平价，选品上也摒弃了一贯的网红风，开始偏向大众喜好。「新熵」观察发现，雪梨选品策略的转变，是受直播带货的数据和特点反向驱动的结果。
Mob研究院的《下沉市场研究系列之二：电商“下沉市场”研究报告》显示，淘宝直播的主要用户画像为：三四线城市、25~44岁左右、子女年龄在12岁以下的已婚女性。这类用户对网红风女装的价格和款式的接受度较低，更喜欢设计感一般的大众潮流款式。雪梨背后的宸帆电商也透露，有利用技术监测其他店铺和竞品，以判断潮流趋势。
反向驱动卓有成效，即便雪梨直播间售卖的许多女装款式被老粉丝吐槽“土”“丑”“大街款”，但销量却更好，得以打败安娜，成为去年淘宝女装销量第一。
雪梨直播间女装被吐槽难看
选品的调整，也影响了雪梨女装店铺的销售模式。出于资金压力和滞销担忧，网红的女装店往往实行预售模式，消费者半个月甚至一个多月之后才能收到货，严重影响消费体验。而雪梨选择售卖大众款女装后，便可以直接售卖工厂现货。在这种模式下，退货率也会有所降低。
今年，雪梨沿用被验证有效的方法论，在双十一前继续对安娜严防死守，服装销量一骑绝尘。豆瓣小组内，网友普遍认为雪梨稳拿今年双十一淘宝女装销冠。
通过紧握流量、改变女装销售策略，雪梨在女装赛道已然登顶。但在综合带货赛道，雪梨前面始终横亘着薇娅和李佳琦这两座大山。在部分促销节点，雪梨偶尔会超过李佳琦，但是进入双十一、等考验主播综合实力的关口，雪梨和前两者的差距依然较为明显。今年双十一预售首日，依然排名第三的雪梨的预估销售额为9亿，和薇李二人仍存在10倍左右的差距。
PART.02直播赛道PK，上升持续乏力
对于已经跻身一线主播行列的雪梨来说，其资源水平和议价能力均不存在太大问题。真正影响雪梨上升速度的，是雪梨的带货风评和带货策略。
主播的带货风评，主要由直播表现、优惠力度、商品口碑和售后服务等维度构成。
主播的直播表现，包括直播氛围把握、宠粉表现等方面，但是雪梨的直播表现多次引发热议，被网友评价为“三天一生气，两天一大哭”。例如去年双十一期间的一场直播中，雪梨在直播间怒骂员工，一度成为热搜话题。今年双十一前的一场直播，雪梨再次被吐槽在直播间发火，影响消费者购物体验。
直播间观众吐槽雪梨脾气不好
除了雪梨，雪梨老公张珩在雪梨直播间内也存在败好感的行为。今年6月的医美专场中，有消费者质疑为什么观看6个小时，依然不见上架HPV疫苗，结果张珩怒怼消费者5分钟。在主播都在绞尽脑汁树立有求必应的宠粉人设的时候，雪梨夫妇不时的失控表现无疑十分赶客。
和薇娅、李佳琦不同，网红出身的雪梨做主播前有一定的粉丝基础，所以有骄纵的资本。但进入综合直播带货赛道，不把握好直播氛围，注定难以吸引到新的粉丝。
经常看直播带货的崔玉总结道：“薇娅的话，她和雪梨一样是老板，但她在直播间是不怒自威型，她说过自己有时下了直播间才会对员工发火。李佳琦和助播们的相处模式更为平等，因为李佳琦自己也是‘打工人’，和助播们之间是同事的相处模式。记忆中，薇娅没有怼过消费者，李佳琦去年春天有过一次情绪失控，不过后来道歉了。”
把握直播氛围、打造宠粉人设，已经成为主播们的必修课，抖音的部分直播间甚至已经开启了小品段子式带货，以增强直播间趣味性。在直播带货领域纷纷以“愉悦购物”为宗旨的情况下，大主播散发负能量，无异于自砸招牌。
在优惠力度上，雪梨直播间的状态不甚稳定，女装等品类的产品价格虽然能做到压制同行的水平，但是在一些附加值高的产品上，雪梨则被指收割智商税。
年3月，雪梨微博小号预热了一款奢侈品包，并强调不收佣金，原价多元，直播仅售元。但被网友指出，该款包包当时零售价格为元。经过此事，雪梨的宠粉人设非但没有立住，反而招致一众吐槽。
在商品口碑和售后服务方面，雪梨直播间最大的一次翻车是蟹太太事件，由于合作品牌蟹太太的大闸蟹出现很多死蟹空蟹等情况，引发消费者维权，雪梨直播间的口碑也受到一定影响。
其实商品质量，全靠同行衬托，由于薇娅和李佳琦的直播间带货的食品也出现过不同程度的翻车，所以雪梨的零星翻车虽然会一定程度掉粉，但不至于元气大伤。正因如此，雪梨今年和蟹太太二次合作，结果和去年一样，部分产品有问题，消费者维权难。雪梨的“血条”再厚，也经不起反复消耗。
售后服务的水平，是主播对粉丝的态度的折射。已经对雪梨脱粉的陈茉告诉「新熵」：“雪梨这一批初代网红通病不少，一是玻璃心，多年来被粉丝惯坏了，听不得建议和批评；二是过于自大，遇到消费者质疑就删评拉黑处理，甚至指责质疑自己的人是水军。”不少粉丝发博表示，自己被雪梨店铺客服、雪梨微博拉黑，售后无门。对待粉丝的傲慢姿态，使得许多老粉丝脱粉，也间接影响了雪梨的直播成绩。
消费者被雪梨店铺、雪梨微博拉黑
雪梨的女装事业也并非顺风顺水，做直播带货之前，其自有女装品牌就曾被i-am-chen、Blue-error等原创品牌指责抄袭。进入直播带货期，雪梨的女装品牌的抄袭问题不减反增。年，ShortSentence、ONEMORE等原创品牌官博先后
雪梨，指责其抄袭自家产品。甚至连TaylorSwift的非卖版毛衣也被雪梨在直播间做了“全球首发”，经由TaylorSwift粉丝抗议，雪梨方面才表示会去要授权，但虚假宣传和售卖山寨的行为被实锤。雪梨的女装品牌多次被指抄袭
对于雪梨女装品牌的抄袭行为，老粉丝普遍表示难以理解。有雪梨的前粉丝表示，“这两年雪梨已经很有钱了，完全可以重金请设计师，好好做原创品牌。抄袭事件层出不穷，只能说明雪梨是一个纯粹的商人，利益为先，所谓原创品牌具有噱头成分。”
除了带货风评，雪梨在商业领域的雄心壮志，决定了其带货策略明显有别于薇娅和李佳琦，一定程度上影响了她的直播带货晋级之路。
PART.03自有品牌桎梏，雪梨难争第一
雪梨和薇娅、李佳琦的最大不同，是雪梨除却直播达人身份外，还是宸帆电商的创始人，建立了众多电商子品牌。薇娅也是淘宝店主出身，在成为头部主播后，薇娅果断关闭个人店铺，专心做直播达人。但是对于坐拥淘宝头部女装店铺的雪梨来说，做直播带货的目的，不是换个赛道重新出发，而是为了滋养自己的电商事业。
微热点大数据研究院《直播带货行业网络